Erimiş gibi duran bir güneş kremi: Runblock kimliği

Runblock, koşucular için üretilmiş bir güneş kremi. Markanın görsel kimliğini George Fletcher ve Tess Lockhart tasarladı ve ilk bakışta ters görünen bir karar aldılar: ambalaj ve iletişim, ürünü sıcakta erimiş gibi gösteriyor. Harfler akıyor, biçimler sarkıyor, yüzeyler bozuluyor. Güneş kremi kategorisinde alışılmış olan tam tersidir; ferahlık, temizlik ve serinlik anlatılır. Runblock ise ürünün rafta değil sırt çantasında geçireceği saatleri anlatıyor.

Karar kategoriyi değil kullanıcıyı hedefliyor. Koşucu güneş kremini serin bir plajda değil, ter içinde ve sıcakta kullanır. Ürünün gerçek kullanım koşulu erimeye yakındır. Kimliğin yaptığı şey bu koşulu saklamak yerine markanın kendisine dönüştürmek. Bir ürünü ideal halinde göstermek yerine kullanıldığı halde göstermek, ambalaj tasarımında sık rastlanan bir strateji değil. Kozmetikte kullanım anı genellikle modelin yüzüyle anlatılır; burada ürünün kendi biçimi üzerinden anlatılıyor. İddia kullanıcıya değil ürüne yükleniyor.

Bunun bir riski var. Erime, kozmetikte bozulma çağrışımı yapar; tüketici raftaki bir kremin deforme görünmesini kalite sorunu olarak okuyabilir. Fletcher ve Lockhart'ın çözümü, bozulmayı tipografik ve grafik düzeyde tutup ürünün kendisini net bırakmak. Yani deformasyon markanın dilinde yaşıyor, ambalajın işlevinde değil. Ayrım ince ama satın alma kararında belirleyici. Erime bir arıza değil bir dayanıklılık iddiası gibi kurulduğu sürece çizgi tutuyor. Ambalajın tek elle açılması, kaymaması ve terli avuçta tutulabilmesi hâlâ ürünün asıl işi; kimlik bunların üzerine biniyor, yerine geçmiyor.

Türkiye'de spor beslenmesi ve koşu ekipmanı pazarı büyürken, ürün kimlikleri hâlâ büyük ölçüde jenerik: mavi, beyaz, damla görselleri, iddialı yazı tipleri. İstanbul'da hafta sonu koşan on binlerce kişi var; ama bu kitleye ürün tasarlarken kullanım anını temel alan bir marka dili neredeyse yok. Runblock'un yaptığı, pazarlama bütçesi değil gözlem meselesi. Sabah altıda koşan birinin cebine ne sığdığı, kremin kaç saniyede sürüldüğü gibi ayrıntılar hem ürünü hem ambalajı belirliyor. Koşu kültürü büyürken ürün tarafı büyük ölçüde ithalata bağlı kalıyor.

Kimliğin gücü ürünün kusurunu bir özellik gibi sunmasında değil, kusuru dürüstçe kabul etmesinde. Sıcakta erimeyen bir güneş kremi yok; sıcakta erimeyi konusu haline getiren bir marka ise şimdilik bir tane. Küçük bir marka için bu, en ucuz ve en zor farklılaşma yolu; bütçe değil karar gerektiriyor.